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下沉市场真正的意义


发布日期:2022-05-09 08:37   来源:未知   阅读:

  五年里,下沉市场的发展创造无数福利,但是伴随的弊病也饱受批评。比如,下沉过程中泛滥着假货、侵权、流量至上、骚扰式营销……这是一种制度上的倒退——在此之前,中国电子商务好不容易从野蛮中建立起对于规则的尊重,却在下沉市场的利润面前,制度建设出现了明显的倒退。

  下沉市场遇到的问题,根源就在此处。只有当我们改掉高高在上的态度,转而平视这个市场,我们才能得出这样的结论:下沉市场不等于low,不等于内卷,他只是整个市场中的一个普通的细分市场。

  但除此之外,我们更应该更需要强调下沉市场和其他市场的共性。那就是,尊重规则,规范经营,提升品质,既要在C端注重消费者权益保护,又要在B端提升经营者可持续。

  当反内卷,成为时代的共识。标志着,下沉市场也迈过了野蛮生长期,进入第二阶段。

  由于众所周知的原因,阿里没赶上免费社交流量的红利。曾经的淘宝特价版,现在的淘特,想进入下沉市场,并没有有利的客观条件。

  但是,当下沉市场进入第二阶段,我觉得,阿里的综合电商能力可以成为一个参照系,至少有三个方面可以为下沉市场指明方向。

  首先,下沉市场追求“便宜又好”,工厂直供是最理想的途径。很多人都忘了,其实阿里巴巴创立之初就发家于B2B业务。阿里巴巴1688到现在还一直是中国最大的工厂批发平台,一个人占掉国内线万的优质供应商。

  只是B2B离大家生活比较远,很多人感知不到。去年,1688意外出圈,大家现在还经常可以在豆瓣、B站、微博、抖音刷到博主自发做的分享,关于如果通过1688淘到便宜又好的东西。比如,如何在1688花300元买到3双出口欧洲的温州皮鞋,如何用20元淘到10双质美价廉的棉袜。

  淘特已经和1688打通,从而继承1688的优质工厂货。通过大量便宜又好的商品,逐渐对下沉市场形成冲击力。

  其次,就是淘系电商的品类优势。长久以来,淘系电商在服饰、美妆上享有绝对的优势。此外,阿里健康,24小时药师指导4500款常用药送药上门。以上这些,是能给下沉市场带来增量的资源。

  下沉市场风风火火,但是并不是人人趋之若鹜。很多优质的品牌,很长一段时间都对下沉市场保持观望的姿态。原因在于,下沉市场的野蛮成长阶段,乱象丛生,盲目冲进浩浩荡荡的下沉市场大军中,去补贴,去做迎合下沉市场趣味的营销,会牺牲好不容易建立起的品牌价值,同时冲乱了原有的经销商体系。因小失大。

  淘特在阿里巴巴的战略中号称“经济特区”,给我的感觉,淘特做下沉市场,不是为了单纯比量或者抢占利润,而在于补齐淘系电商整体的战略。简单来说,阿里巴巴给自己的使命没有变,“怎么服务好商家”,而淘特是一种延申——既然这些品牌对下沉市场在观望,那么我来想想,有没有办法,帮助各大品牌完成“优雅地”下沉。

  我的观察,淘特的想法是,在做下沉市场的时候,不要low化,不要只追求流量,而是要慢慢打造出“高性价比的好货”这个消费心智,比如一个“线上的奥特莱斯”。完成这一步后,再引导淘系电商庞大的品类,放心地、优雅地、不伤害品牌价值地下沉。

  提到进军下沉市场,我脑海里冒出来的想法是,巨额补贴、天罗地网的广告投放、设计几款让人沉迷的游戏、夸张到离谱但是牢牢抓住“贪小便宜”心理的诱导下载广告……

  没有人天生低人一等,尤其是手握资源的企业,不要总想着去迎合去助长,而是要有担当地去提供一些更好的东西。

  事实上,很多数据都显示,在下沉市场野蛮生长期特别好用的手段,如今已经渐渐式微,甚至引发普遍的反感。

  当你不再俯视,而是平视下沉市场的时候,你就会想通这个道理——人和人有不同,但是最终大家会走向共性。

  淘特的想法是,探索下沉,一上来就把这些放到了前面:买贵必赔,坏果必赔,破损包赔,晚发必赔,30天包退。

  这倒给我一些思考,我觉得是不是可以这样概括,怎么做下沉市场——你怎么做一二线市场,怎么做消费升级,你就怎么做下沉市场。前者有的,也都给后者配上。唯一的区别是,下沉市场牢牢突出“高性价比”,别的都一样就行。

  我掰着指头数了数:可以给互联网公司停滞的用户数带来增长,可以给上市公司报表造出更多的利润,可以给沉闷甚至危险的估值添上新的故事……

  很多人以为只有技术创新才厉害,才能带来发展和振兴。其实,生产模式的创新,和技术进步同样了不起,甚至在历史上比技术进步更直接地推动了社会的进步。

  比如,将近100年前,福特公司创造的大规模流水线生产模式,为二战胜利生产了大量物资,是美国崛起最重要的拼图。

  1970年代在日本兴起的丰田JIT生产模式,降低库存,灵活产线,成就了日本制造的清新脱俗,绝对是日本崛起的大功臣。

  再比如,OEM和ODM,前者让中国成了世界工厂,发展到今天坐拥全球最强供应链,后者让苹果成为了当下全世界,也是人类历史上最炫目的科技公司。

  C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造),是最有潜力掀起生产革命的方向。类似的研究汗牛充栋,但是,C2M一直雷声大雨点小,一直感觉马上要来了但又始终欠缺一份火候。

  原因在于,C和M之间隔得太远,中间有太多层经销商、零售商。每多一层,就会多一层扭曲,数据指导生产的理想状态就无法实现。

  这里又有问题了,长久以来M和C之间隔那么多层是有原因,也是有价值的。比如,这样就是效率最优。再比如,没有中间商赚差价,往往也就意味着没有中间商分担风险。

  但是,只有在下沉市场,为了“便宜又好”,为了追求极致的高性价比,别的部分可以适当牺牲。C和M的直连有了必要,有了价值。所以,下沉市场发展得越好,C和M一定直连得越多,C2M模式的落地和迭代才有土壤。

  下沉市场,把握得不对,就是内耗是内卷。把握得对,就是生产模式迭代的一次时代红利。

  所以,阿里整合自己综合的电商能力,来投入下沉市场,我个人觉得,是一件对整个市场很好的事情。

  毫无疑问,阿里巴巴在长到二十多岁后,来到一个特殊的阶段。今天,当我们谈论阿里巴巴,我们在谈论什么?要么是被反垄断的巨额罚款,要么是花边新闻吃瓜大戏,要么索性嘲笑它大象的笨拙。

  一块2020年非常火的业务,所有互联网巨头都跟进了,阿里起步却非常晚,很晚才下决心做。我问了P、D和M公司的人,“本来就拥挤的房间里,还要再来一只大象”,你们怎么看。

  大家的回答大概是这样的:如果晚来的阿里,选择先行者一样的方式,烧钱补贴拉新,它们一点都不怕这只笨拙的大象。但是,阿里的选择出人意料,把钱花在冷链冷库上,花到提升履约能力上,花到各种长期的事情上。这些投入,并不会在短期内扭转战局,但是,所有人都收起了嘲笑,开始非常严肃地对待阿里的入侵。

  他们的反馈,多少让我意外。带着这个视角再去审视,这些年阿里有很多东西变了,但是内核的长期主义取向并没有丢,甚至更坚定了。现在的阿里做一个决定,往往不是我马上立刻要赢,而是,大家看好我打算在这件事上做很久。

  淘特,是一个很好的样本。做下沉市场,已经有很多“见效快但是副作用大”的方法,淘特选择保持克制。把目标放在了不重拉新,而重留存和活跃。

  如果你真的要打一场大仗,就不要计较一城一池的得失。我觉得,这样的阿里才是最危险的,最应该被警惕的。

  注:文/衣公子,文章来源:衣公子的剑(公众号ID:yigongzidejian),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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